Pazarlama

Pazarlama firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir.[1] Pazarlama süreci, bir bütünleştirilmiş süreç olup bunun vasıtasıyla firmalar müşterileri için değer yaratmakta ve bunun karşılığında müşterilerden deger kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri kurmaktadırlar.

Tarihçe

Birinci ve İkinci Dünya Savaşları, silahlı pazar savaşlarının nelere neden olduğunu gösterir niteliktedir. Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı; tükenen halkın satın alma gücü düştü. Artık hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte yandan, savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç bir teknoloji ve bilgi vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu. Üretim devam etmeliydi. Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah gücüyle değil, ticaret yöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği olarak da, dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlar neler satabileceklerini düşünmeye başladılar. İşte, böyle düşünenler, 1910'larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.[2]

Pazarlama müşterileri tanımlamak, halihazırdaki müşterileri gelecekte de tutmak ve müşterileri tatmin etmek için kullanılır. Bütün pazarlama faaliyetleri müşteriler üzerinde odaklandığı için pazarlama işletme ve idaresi işletme idaresinin en önemli bir parçasıdır. Son iki küsur yüzyıl içinde pazarlamanın işletme içinde gittikçe önem kazanmasının en uygun açıklaması pazarların gelişip olgunlaşması ve hatta müşterilerin talep kapasiteleri üzerine ulaşmasıdır. Özellikle gelişmiş, yarı gelişmiş ve hızla gelişmekte olan ülkelerde bu nedenle firmaların etkin ve kârlı olmaya ve kârlarını artırmak hedefiyle önemli olarak dikkatlerinin odaklaması üretim süreçleri ve ürün olmaktan ayrılmış ve müşteriler, dolayısıyla pazarlama süreci üzerine yönelmiştir.

İşletme objektiflerine erişmek için firmanın, hedef olarak seçilen piyasada bulunan veya bulunabilecek müşteri ihtiyaçlarının ve gerçek taleplerinin öğrenilip bilinmesi ve arzu edilen tatmin kaynaklarının bu piyasaya yönelmesini sağlamaya pazarlama konsepti adı verilmiştir.[3] Pazarlama konsepti organizasyon objektiflerini tatmin etmek için, bir organizasyonun müşterilerinin ihtiyaçları ve taleplerini daha önceden sezip ve tahmin edip bunları rakiplerinden daha etkin surette tatmin etmesini öngörmektedir.

Daha ileri tanımlamalar

Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir: "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir."[4]

Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır;

• Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek.
• İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak.
• Elverişli bir dağıtım sistemi kurup uygulamak.

Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise;

1. Pazarlama beşeri faaliyetleri kapsar.
2. İhtiyaçların ve isteklerin doyurulmasına yöneliktir.
3. Değişim yoluyla bu faaliyet amacına ulaşır.

Pazarlama, toplumun ve bireyin sosyo-psikolojik yapılarını ilgili bilim dallarından yararlanarak inceleyen ve onların gerçek tutum ve davranışlarını öğrenmeye çalışan, mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında kullanılan yöntemlerden de yararlanarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun pazarlama uygulamalarının bulunmasını sağlayan bir faaliyettir. Ayrıca pazarlama, yerel, bölgesel ve ulusal pazarların birbirine bağlanmasında rol oynayan faktörlere ilgi gösterir.

Pazarlama kavramının temelini değişim süreci (prosesi) teşkil etmektedir. Sözlük tanımı olarak, pazarlama " iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır. Pazarlama aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi üreticilerle tüketiciler arasında yer alan bir ara-yüzey fonksiyonu olarak değerlendirilebilir. Bir ara-yüzey fonksiyonu olarak pazarlama faaliyetlerinin amacı tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerin, arzu edilen zaman ve mekanda uygun bir fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Ancak, pazarlama bağlamında, değişim olayının gerçekleşebilmesi için belirli şartların mevcut olması gerekmektedir. Buna göre, pazarlama bağlamında bir değişimden bahsedebilmek için, belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi hür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde (pazarda) diğer kişilerle mal veya hizmet mübadelesine girmesi gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişim sürecinden bahsetmek mümkün olmayacaktır.

Pazarlamanın gelişmesi

Pazarlama içeriğinde yönlenme, bir firmanın sağladığı mala veya hizmete karşı, özellikle müşterileri ve nihai-kullanıcıları ile ilişkili olarak gösterdiği algılamalar ve davranışlarla ilgilidir. Tarih boyunca pazarlama, müşterilerin zevklerinin daha da hızlanarak değişmesi dolayısıyla, çok dikkat çekecek şekilde bir değişim göstermiştir.

Önceki yaklaşımlar

Amerikan pazarlama otoritesi olan Kotler'e göre firmaların pazarlama yönlenmesi daha önceki yönlenmeler (yani imalat ve üretim yönlenmesi, ürün yönlenmesi, ve satıcılık yönlenmesi) evriminden geçerek ortaya çıkmıştır.[5] Bu pazarlama evriminin gelişmiş olan Batı Avrupa zaman çerçevesi burada verilmiştir. Bu pazarlama evriminin Türkiye için ortaya çıkıp çıkmadığı; çıktı ise zaman çerçevesi ve ülke içinde nasıl yayılma gösterdiği daha araştırması yapılmamış; ama çok ilginç inceleme ve araştırma projesi olabilecek bir konudur.

Yönlenme	Kar çıkartan süreç	Batı Avrupa zaman çerçevesi	Tanımlama
İmalat ve üretim	İmalat ve üretim yöntemleri	1950'li yılların sonuna kadar	Üretim yönlenmesi üzerine odaklanmış bir firma ürettiği mal ve hizmetleri mümkün olduğu kadar çok üretmek üzerine uzmanlaşır. Bu firmanın teknik bakımdan en düşük etkin ölçekliliğe erişmek için ölçek ekonomilerini sonuna kadar kullanması gereğine işaret eder. Bir üretim yönelmesinin en uygun olduğu ortam üretilen mal veya hizmet için yüksek talep olduğu ve bu yüksek talebin yakın gelecekte tüketici zevklerinin hızlı değişmesi nedeniyle değişmeyeceği hakkında bir kesin inançlılık bulunduğu zamanlardır.
Ürün	Ürün kalitesi	1960'lı yılların sonuna kadar	Ürün yönlenmesini uygulayan bir firma en başta ürettiği mal veya hizmetin kalitesi ile ilgilidir. Bu yönlenmeyi kabul etmiş olan firmalar ürünlerinde yetiştikleri kalite standartlarını korudukça müşterilerinin bu ürünü satın alıp tüketeceklerine inanmışlardır.
Satıcılık	Satıcılık yöntemleri	1950'li ve 1960'lı yıllar	Satıcılık yönlenmesini uygulayan bir firma bütün gayretini belirli bir ürünü için satım promosyonu yapmaya ve satıcı uğraşı vermeye hasret eder ve bu gayretleri içinde yeni müşteri isteklerini kısmen ve tamamen bir kenara iter. Böylece bu yönlenme mevcut bir ürünü satmaya ve eldeki promosyon vasıtaları ile en yüksek satış seviyesine erişmeyi baş hedef edinir. Bu yönlenme firma fazla değişmeyen yüksek stok seviyeleri gerektiren malları üretmekte ise veya tüketim zevklerindeki hiç değişme beklenmeden yüksek talep doğuran mallar için çok uygun bir yönlenmedir.
Pazarlama	Müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri	1970'ten günümüze kadar	Günümüzdeki firmalar için en popüler olarak uygulanan yönlenme pazarlama yönlenmesidir. Bu yönlenmeyi uygulayan bir firma pazarlama planlarını müşteri zevklerinin değişmesi veya değiştirilmesi ile ortaya çıkan müşteri taleplerine uymayı kabul eden bir pazarlama konseptine bağlar. Örneğin firma müşteri isteklerini değerlendirmek için piyasa pazarlama araştırması yapar; bu araştırmanın açığa çıkardığı bilgiye göre "araştırma ve geliştirme" planları uygulayarak müşterinin gelecekteki zevklerine uygun ürün ortaya çıkartır ve promosyon teknikleri uygulayarak bu yeni ürün karakterlerini veya ürünü bütün müşterilerinin bilgisine sunmaya gayret gösterir.

Günümüzdeki yaklaşımlar

Amerikalı pazarlama otoritesi Adcock pazarlamanın günümüzdeki yaklaşımları olarak müşterileri odaklayan ilişkiler pazarlaması; tedarikçileri ve tedarik sağlanan işletmeleri ve organizasyonları odaklayan işletme pazarlaması veya sanayi pazarlaması ve topluma yarar sağlamaya hedefli sosyal pazarlama yaklaşımlarına işaret etmektedir.[6]

İlişki pazarlaması / İlişki işletmesi	Müşterilerle yakın ilişkiler kurmak ve kurulan iyi ilişkileri devam ettirmek	1960'lı yıllardan günümüze kadar	Bir malı veya hizmeti tedarik eden tüm tedarik zinciri ile müşteriler arasındaki tüm ilişkiler üzerinde dikkat odaklanır. Bu yönlenmenin hedefi en derin dikkati müşteri hizmetlerine vermek ve bu şekilde müşterileri tatmin edip firmanın ürünlerine sadık olan müşteriler ortaya çıkartmaktır.
İşletmeler arası pazarlama / Sanayi pazarlaması	Organizasyonlar, özellikle tedarik zinciri üzerindeki işletmeler, arasında iyi ve yakın ilişkiler kurup bu iyi ilişkilerin devamlı olmasına gayret etmek.	1980'li yıllardan günümüze kadar	Bu yönlenmede pazarlama nihai müşterilere değil, diğer işletme ve organizasyonlara yöneltilir. Genellikle bu türlü yönlenme nihai tüketici malları üzerine değil sanayi girdileri veya yatırım malları girdileri içindir. Bu yönlenmede pazarlama yine promosyon, reklam ve kullanıcı ile iletişim şeklinde olmakla beraber bu türlü yönlenmeden bunlar nihai tüketicilere karşı olan yönlenmeden değişik karakterler alırlar.
Sosyal pazarlama	Topluma sağlanan yarar	1990'lı yıllardan günümüze kadar	Bu şekil yönlenmede yine pazarlama yönlenmesi gibi müşteri en önemli unsurdur. Ancak bu yönlenmeden firma ürününün, üretim yöntemlerini veya satış yöntemlerinin topluma olan zararlarından bilerek kaçınmak ve topluma yararlı yaklaşımları tercih etmek hedefindedir.

Son yıllarda bilgisayar kullanımının yaygınlaşması ve internetin çok popüler olarak, neredeyse elzem olarak, bir iletişim aracı olarak kullanılışı dolayısıyla bir diğer yönlenme daha ortaya çıktığı söylenebilir. Bu yeni yönlenme genellikle internet pazarlaması olarak anılmakta veya daha değişik cephelerine e-pazarlaması, online pazarlaması, arama aracı pazarlaması, masa-üstü reklamlama veya internet sosyal ilişkiler pazarlaması gibi değişik isimler verilebilmektedir. Bu yönlenmenin çok zamandır bilinmekte olan pazar kesimleme stratejisinin daha ileri bir şekli olduğu da iddia edilebilir. Bu pazarlama yönlenmesi gerçek ve potansiyel müşterileri çok daha detaylı ve iyi şekilde tanımlayıp pazarlamayı tek kesim olarak tek bir müşteriye şahsen hedefleme yani şahsileştirilmiş pazarlama hatta teke-tek pazarlama olarak da tasvir edilebilmektedir.

Pazarlama karması (bileşenleri) ve pazarlama yönetimi

Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama yöneticisinin karar vermek zorunda olduğu bu temel değişkenler aynı zamanda pazarlama yönetimi fonksiyonlarını da oluşturmaktadır. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Pazarlama yönetimi fonksiyonları da şu şekilde özetlenebilir:

1. Ürün veya hizmet planlama ve geliştirme

Müşteri memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir.

2. Dağıtım

Değişik etkenler göz önüne alınarak en uygun dağıtım kanal bileşiminin (perakendeci, toptancı vb.) seçimi ve fiziksel dağıtımdan (ulaştırma, depolama, stoklama ve yardımcı aktiviteler) oluşur.

3.Fiyat

Ürün ya da hizmetin, işletme amaçlarını gerçekleştirecek fiyatlarının gerçekçi bir şekilde belirlenmesi ve yönetimidir. Ayrıca, bazı fiyatlandırma stratejileri bulunmaktadır. Bu stratejiler: coğrafi fiyatlandırma, fiyat indirimleri ve ödenekler, promosyon fiyatlandırma, ayrımcı fiyatlandırma, ürün karması fiyatlandırmasıdır.[7][8]

4. Tutundurma (Promotion)

Reklam, kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) çalışmalarından oluşur. Tutundurma faaliyetleri içerisinde en maliyetli ve en etkili olanı reklam çalışmalarıdır. Yaygın kanının aksine tutundurma çalışmaları sadece ürünün fiyatını aşağı çekerek talebi arttırmayı hedeflememektedir. (İngilizce Promotion kelimesi günümüzde Türkçede promosyon olarak karşılık bulmaktadır. Promosyon ise toplumda fiyat indirimi olarak algılanmaktadır.) Asıl amaç tüketicinin gözünde markanın ve ürünün bilinirliğini ve ürünün değeri, satışı ve imajı gibi kriterlerin değerini arttırmaktır.

Dijital pazarlama karması ise 7P den oluşmaktadır. 4p + people, process, physical evidence.

5. Hedef Kitle (People)

Hedef kitlenin ön plana çıktığı 5. P’de yaşanmış deneyimler önem kazanmaktadır.Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte insan, dolayısıyla tüketici üretimden önce, üretim esnasında ve üretimden sonra; işletmenin ürün ve pazarlama çalışmalarına doğrudan müdahale edebilmektedir. Bu haliyle insanın, tüketici kisvesini üzerinden atıp türetici (yapıcı – onarıcı – geliştirici) rolünü benimsediğini söylemek yanlış olmayacaktır. İşletmeler açısından hem çalışanlar hem de türetici özellikleriyle müşteriler ürün ya da hizmetlerin geliştirilmesine katkı sağlamaktadır.

6. Süreç (Process)

Dijital pazarlama ile birlikte, aslında eskiden de varolan süreç daha da önem kazanmaya başlamıştır. Tüketiciler açısından en etkili ve hedef kitleyi etkileyebilecek içerikler oluşturulmasından başlayarak, sıkça sorulan sorular (SSS) hazırlayarak, onların aklındaki soru işaretlerini yok etmek, sorularını yanıtlamak süreç üzerinde yapılan birkaç düzenleme olarak görünse de; eski süreci revize etme yolunda atılan önemli adımlardır. Üretimi kimin için? neden? nasıl yapacağız? soruları ile başlayan süreç, üretim, pazarlama, satış, teslimat, satış sonrası destek ve en önemlisi müşteri memnuniyeti yaratma zorunluluğu ile devam etmektedir. Buradan hareketle dijital pazarlama karmasında yapılan her türlü plan ve uygulama, birbiriyle bağlantılı bir süreçten geçerek sürdürülmektedir. O nedenle süreç, yeni pazarlama karmasının olmazsa olmazlarındandır.

7. Fiziksel Kanıt (Physical Evidence)

Geleneksel pazarlamada fiziksel kanıt; işletmenin üretim yeri, satış yeri ve bayileri gibi somut yerleri ifade ederken, dijital pazarlama ile birlikte mağaza atmosferinin karşılığı kurumsal web siteleri olarak belirlenmiştir. Kısıtlı olan mağaza düzeninden çok daha fazlasını tüketicilere sunan web siteleri, onlara 24 saat kesintisiz ulaşabilmek, indirim kuponları, satın alma aşaması, ödeme, ürünün teslimat aşaması dijital pazarlamada fiziksel kanıt olarak kabul edilmektedir. Dijital reklam çalışmaları, içerikler, ürün kullanım ve özellik videoları bu bağlamda fiziksel kanıtın bir diğer örneğini teşkil etmektedir.

Pazarlama araştırması

Pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerine destek sağlamak için verilerin bilgiye dönüştürülmesi için istatistiksel veri analizi kullanma suretiyle yapılan araştırmadır. Elde edilen bu bilgiler bundan sonra işletme idarecileri tarafından firmanın pazarlama çevresini değerlendirmek, pazarlama faaliyetlerini planlamak ve girdi tedarik edici işletmelerden yeni bilgi toplayıp bunu değerlendirmek için kullanılır. Pazarlama araştırmacıları, nicel araştırma, nitel araştırma, istatistiksel grafik teknikleri, Ekonometri, betimsel istatistik, parametrik hipotez sınaması ve ke-kare sınaması gibi çıkarımsal istatistik, korelasyon, regresyon, çoklu-değişirli istatistiksel analiz teknikleri vb. kullanıp ve bunları yorumlayarak, elde ettikleri veri bulgularını bilgiye dönüştürürler. Pazarlama araştırma süreci çok çeşitli aşamaları içermektedir. Bu aşamalar arasında bir problemin tanımlanması, bir araştırma planının geliştirilmesi, verinin toplanıp istatistiksel metotlar kullanarak sonuçların yorumlanması ve elde edilen bilginin resmen bir rapor halinde hazırlanıp bunu ilişkili organizasyon mensuplarına dağıtımı ve bu mensuplara gerekirse bu konu üzerinde destek sağlama bulunmaktadır. Pazarlama araştırmasının görevi işletme idarecilerine konuya ve maksada uygun, yanlış olmayan, guvenilir, geçerli temellere oturtulmuş ve nispeten güncel bilgi sağlamaktır.

Pazarlamacılar pazarlama araştırması ile pazar veya piyasa araştırması arasında çok belirli bir fark olduğunu bilmektedirler. Pazar veya piyasa araştırması belirlenmiş bir piyasada yapılan araştırma hakkındadır. Örneğin bir firma uygun bir piyasa kesimini seçtikten sonra belirli bir hedef piyasada pazar araştırması yapmak isteyebilir. Buna karşılık pazarlama araştırması firmanın pazarlama alanında yaptığı tüm araştırmalar hakkındadır. Böylece pazar veya piyasa araştırması sınırlı, küçük ve pazarlama araştırmasının ufak bir kısmı olarak görülür.

Pazarlama araştırması neticesinde hangi tür mecralara ne kadarlık kaynak aktarılması gerektiğine dair bir kanıya varılır. Bu kanı neticesinde kaynaklar en verimli ve optimize edilmiş şekilde kullanılır. Son zamanlarda piyasada pazarlama araştırması neticesinde kaynakların önemli bir kısmının sosyal medyaya ayırıldığı görülmektedir. 'Bilgi çağı' adı verilen günümüz ekonomik ekosisteminde "dijital mecraların" bu kadar önem kazanması geleceğin pazaryerleri ve dükkanlarının buralarda olacağının sinyallerini verdiğine dair öngörüler vardır.[9]

Kaynakça

1. Bu bir Amerikan pazarlama otoritesi olan Philip Kotler tarafından verilmiş bir tanımlamadır. Kaynak: Kotler,Philip; Gary Armstrong; Veronica Wong ve John Saunders, (2008), Principles of marketing 5.ed. 11 Mayıs 2011 tarihinde Wayback Machine sitesinde arşivlendi. say.7 (İngilizce)
2. Prof. Dr. Ahmet İslamoğlu, Pazarlama Yönetimi
3. Kotler ve diğerleri, s. 17.
4. American Marketing Association, Definition of Marketing (Pazarlamanın tanımı), 27 Aralık 2010 tarihinde Wayback Machine sitesinde arşivlendi. (İngilizce)
5. Kotler,Philip ve Kevin Lane Keller (2009), A Framework for Marketing Management (Pazarlama İşletmesi için bir Çerçeve) 4.ed., Pearson Prentice Hall ISBN 0-13-602660-5 ve Adcock, Dennis; Al Halborg; ve Caroline Ross (2001) Marketing: principles and practice (Pazarlama: prensipler ve pratikte uygulama) 4.ed. 11 Mayıs 2011 tarihinde Wayback Machine sitesinde arşivlendi., (İngilizce)
6. Adcock, D. ve diğerleri, say.16
7. Mucuk, İsmet (2017). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi. s. 166.
8. Koyun, Sezgin. "Fiyatlandırma Stratejileri". Sezginkoyun. 16 Ocak 2020 tarihinde kaynağından arşivlendi. Erişim tarihi: 16 Ocak 2020.
9. Dijital Pazarlama Neden Geleceğin En iyi Pazarlama Yöntemi-Parlakfikirler. 10.08.2016- https://parlakfikirler.org/dijital-pazarlama-neden-gelecegin-en-iyi-pazarlama-yontemi/